经济日报记者 卢杨静 梁婧 柳洁 董庆森
从山西博物院以晋侯鸟尊为原型打造数字讲解员“青鸟”，到湖北荆州博物馆“荆小楚”海量文物知识库赋能博物馆科普，再到各大短视频平台国潮虚拟代言人常态化直播科普非遗，数字人正以多元形态持续拓宽传统文化创新表达边界。凭借形象鲜活、实时互动、全域传播的独特优势，数字人成为文旅与科技深度融合的重要落地载体，广泛应用在文博讲解、景区导览、非遗科普、国风传播等领域。
但在技术快速落地热潮下，数字人内容空洞、形象雷同、过度娱乐化等短板日渐凸显。数字人如何从“技术秀”走向有内涵、有温度、有底蕴的文化传承“使者”，成为行业亟待破解的现实课题。
有颜值缺灵魂
在北方某市级博物馆展厅，大屏幕上的古画数字人正笑意盈盈地介绍展品历史。可当游客问及背后的历史文化内涵，它只能回应几句标准化的固定话术。
“看上去很逼真，可一问到文化细节，就只会重复几句套话。”王女士一连问了3个问题，得到的回答全都含糊不清。“虽然会动、会说话，但没有互动感，得到的信息也很少。”
北京航空航天大学法学院副教授王琦认为，在数字文博、知识文化传承、教育科研等活动中，数字人具备超出传统媒介的独特价值，能带来更加沉浸式的体验。“数字人有声音、有形象、有场景、有对话，互动效果超过传统的文字和照片。”
然而，不少文化类数字人正陷入“有颜值、缺灵魂”的困境。有的历史名人数字人只复刻外形，不还原精神，动作僵硬、表情单一，被网友吐槽像“会走路的说明书”；有的非遗数字人只模仿动作，能演示流程，却讲不清背后的历史、技艺与情感；还有的国潮数字人千篇一律，随便套上古装、贴上花纹，陷入“国潮是个筐，什么都能往里装”的尴尬。
更令人担忧的是过度娱乐化。有的将严肃历史人物塑造成网红风格，言行轻佻、嬉笑打闹；有的为博取流量，把历史事件改编为搞笑段子，消解历史的厚重与庄严；还有的AI“复活”项目缺乏严谨考据，出现服饰错乱、语言违和、史实硬伤等问题。
“数字人开发过程中，若缺乏严谨的学术考据与文化研究，极易出现形象、服饰、语言与历史风貌不符的问题，损害文化的严肃性和真实性。”山西财经大学文化产业管理系主任张黎敏说。此外，数据采集不规范、肖像权与版权保护不到位、算法偏见、过度娱乐化等问题，更会弱化文化的厚重底蕴，消解文化本身的精神价值。
王琦也强调，AI复活历史人物用于商业带货、低俗恶搞等，还潜藏法律与伦理风险。《网络信息内容生态治理规定》指出，网络信息内容生产者应当防范和抵制制作、复制、发布宣扬低俗、庸俗、媚俗的内容。“历史名人数字人过度娱乐化，既不符合网络生态治理要求，也违背公序良俗与历史伦理。”
重技术轻文化
乱象背后，是行业对数字技术的认知偏差与应用错位。当下，不少项目被流量思维、短视开发所裹挟。为了快速上线、快速出圈，开发者将大量成本投向形象建模、动作渲染等视觉环节，却不愿在历史考据、文化解读、内容创作上投入更多时间与精力；有的项目三五个月便仓促上线，或者直接套用模板复制粘贴。
“对历史名人数字人的过度娱乐化，无法起到正向文化传承作用，反而容易造成对历史的戏谑、对文化的扭曲。”清华大学新闻与传播学院教授胡钰提醒，“在文化数字化项目中，一味追求速度，可能会导致缺少文化积淀和文化内容对技术形式的主导。”
技术很炫，文化不透，根子还是在于文化人才缺失，文化积淀不足。当前，许多博物馆、非遗传承机构有强烈的文化活化需求，却普遍面临缺人才、缺资金、缺标准、缺合规指引的现实难题。胡钰认为，基层文化单位推进数字人建设难度较大，这就需要从更高层面统筹规划、整合资源，才能避免低水平重复建设，让优质数字文化服务真正下沉落地。
中国旅游协会副会长王德刚认为，目前的数字技术更适合固定场景、标准化文物信息讲解，而在深度互动、情感交流、临场应变等方面有所欠缺。不少文化产业项目跟风上马数字人，把数字化当成追赶潮流的时髦选择，其初衷或是盲目追新，或是压缩用工成本。“实际上，目前数字技术的应用在管理端有效，但在服务端、产品端几乎没带来实际收益的提升。”
“数字人可适应场景需求、具有更丰富的表现能力，也是其易于被滥用的原因所在。”王琦表示，随着《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》公布、《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》公开，我国数字人监管法律体系建设已驶入快车道。
胡钰认为，只有让文化内核引领技术应用，才能从根源上走出“技术很炫、文化不透”的怪圈，让数字人回归文化传播的初心。
探路径谋破局
让数字人摆脱同质化、娱乐化困境，真正成为合格的文化传承“使者”，一些地方的探索实践，为行业提供了可借鉴的路径。
面对形象雷同、IP辨识度不高等问题，山西立足地域文化特色，深挖晋商精神、关公文化、边塞史诗等独特资源，为数字人注入鲜明文化内核，坚决避免“千人一面”。
在大同古城和阳门广场，全息数字人“花木兰”身着考究的北魏铠甲，仪态庄重、语态沉稳，向游客讲述边塞历史与巾帼情怀；祁县王维美术馆内，数字人“王维”可与观众吟诗交流、讲解诗画意境，尽显文人风骨；山西博物院数字人“青鸟”依托超写实建模与智能交互能力，成为文物讲解与文化传播的重要窗口。
武汉东湖高新区以政策精准发力，推出《关于推动科技文化产业发展的若干措施》，构建“内容创作—平台支撑—场景拓展—生态保障”全链条支持体系，对“AI+”文化协同创新平台按投入30%给予最高1000万元补贴，以真金白银引导数字人向“重内容、强文化、善应用”转型。
光谷创意产业基地总经理董思艺认为，相关政策既激励企业开展原创内容研发，又强化技术与人才支撑，向市场清晰传递了高质量发展的导向，为文化数字人健康成长营造了良好环境。
在政策引导下，一批优质文博数字人相继落地。数命科技研发的“荆小楚”内嵌超11万件文物知识体系，支持143种语言解说，已在30余家博物馆投入使用，成为专业、高效的文化传播载体。
胡钰认为，发展文化类数字人是值得肯定的积极文化现象，关键在于合理引导、规范发展。政府应着力营造良好政策环境，避免过度干预；平台要构建健康生态，杜绝短视逐利；开发者需沉下心提升文化原创力，摒弃“挣快钱”的浮躁心态。多方协同、久久为功，才能推动数字人产业规范有序发展，让数字人真正担负起文化传承、文明传播的时代使命。
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